Zachowania klientów ulegają zmianom. W zależności od sytuacji i stadium procesu zakupu klient wybiera różne kanały. Kanały te stają się częściowo niemożliwe do oddzielenia. Odpowiedzią jest nowe podejście: Customer Centricity.

Centralną rolę odgrywa w nim klient, jego potrzeby i trasa, którą podąża. Optymalne koncepcje sklepu są dopasowane do tych preferencji klienta i w ten sposób doskonale zaspokajają jego potrzeby. W tym celu konieczne staje się konsekwentne wdrażanie zmian.